Du concret et de la crédibilité.

Du concret et de la crédibilité.

3 avril 2019 1 Par Elodie Honegger

Il y a quelques semaines, j’ai commencé à vous proposer un résumé du livre de Chip & Dan Heath, “Ces idées qui collent”.

Vous pouvez consulter toutes les parties de ce grand résumé en suivant les liens ci-dessous :

1. De la simplicité

2. De l’inattendu

3. et 4. Du concret et De la crédibilité : vous y êtes.

5. et 6. De l’émotion et De l’histoire

Je poursuis donc en vous proposant ci-dessous mes notes à propos des deux principes qui suivent dans la fameuse liste de Chip & Dan Heath : simplicité, inattendu, concret, crédibilité, émotion, histoire. Aujourd’hui, on parle donc du concret et de la crédibilité. Je trouve les deux thématiques très liées, dans la mesure où le concret permet d’ajouter de la crédibilité au discours… N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez en commentaires !

1. Du concret

1.1. Le concret accouche du savoir : l’exemple des choses blanches.

Voici un exercice (amusant) proposé par Chip & Dan Heath, pour se convaincre que plus le discours concret, plus notre esprit se mobilise efficacement. Résultats garantis, si vous prenez le temps de faire le test 😉

1) répertoriez en 15 secondes le plus grand nombre possible de choses blanches. (ne lisez pas la suite avant d’avoir fini)

2) Répertoriez en 15 secondes le plus grand nombre possible de choses blanches qui se trouvent dans un réfrigérateur.

La plupart des individus trouvent à peu près autant de choses blanches en général que de choses blanches dans leur frigo. “La concrétude est un moyen de mobiliser et focaliser notre cerveau.”, expliquent les auteurs. Qu’est-ce que ça a donné pour vous ?

1.2. Un modèle à suivre : les fables et les proverbes.

La fable d’Esope “Le Renard et les raisins”, nous dit-on, a survécu plus de 2500 ans déjà, tout en ayant parcouru le monde, chaque pays y allant de sa formule à propos des raisins trop verts, illustrant tous la même morale : “Ne cède pas à l’amertume lorsque tu échoues.” Les auteurs du livre utilisent cet exemple pour montrer qu’une histoire très concrète, comme cette fable, s’avère incroyablement adhésive : elle traverse les siècles, les langues et les cultures. Pour que nos idées perdurent, peut-être que nous devrions nous inspirer un peu plus du format de la fable : la morale n’y est pas énoncée immédiatement, c’est le récit d’une situation concrète qui amène chacun.e à la comprendre.

1.3. Le service client de Nordstrom

Dans la partie 2. du livre (concernant l’inattendu) les auteurs citaient le grand magasin Nordstrom, dont les “histoires” de service client attirent l’attention par leur caractère exceptionnel (un vendeur Nordstrom qui repasse la chemise d’un client, par exemple)

Cette anecdote issue du service client de Nordstrom est certes inattendue (qui oserait demander à un vendeur de lui repasser sa chemise ??), elle est aussi fondée sur des éléments très concrets. L’intérêt, c’est de donner des exemples précis du degré d’exigence à atteindre, pour travailler chez Nordstrom. L’entreprise pourrait tout à fait dire à ses employé.e.s qu’elle veut fournir un service client de qualité mondiale. Mais il est bien plus concret et impactant de raconter l’histoire d’un.e employé.e qui repasse la chemise d’un client, ou d’un.e autre qui réalise un paquet cadeau pour un objet acheté ailleurs…

1.4. Expérimenter au lieu d’expliquer

Jane Elliott est une enseignante célèbre pour son exercice “yeux bleus, yeux marrons”. Au lendemain de l’assassinat de Martin Luther King Jr., elle a fait expérimenter en classe la notion de discrimination sur la base de la couleur des yeux de ses élèves. Elle a d’abord appliqué des faveurs aux enfants aux yeux bleus, puis a inversé la tendance en appliquant ce traitement privilégié aux enfants dont les yeux étaient marrons.

Le premier jour de l’exercice, Elliott désigne les enfants aux yeux bleus comme le groupe supérieur. Elle fournit des cols en tissu brun et demande aux élèves aux yeux bleus de les mettre autour du cou de leurs camarades aux yeux marron pour identifier plus facilement le groupe minoritaire. Elle donne aux enfants aux yeux bleus des privilèges, par exemple un deuxième service à table, l’accès à de nouveaux jeux, et cinq minutes supplémentaires à la récréation. Les enfants aux yeux bleus s’asseyent devant, et ceux aux yeux marron sont envoyés au fond de la classe. Les enfants aux yeux bleus sont encouragés à ne jouer qu’entre eux et à ignorer ceux aux yeux marron.

Page Wikipédia Jane Elliott

Selon qu’un groupe était favorisé ou exclu, Jane Elliott a pu observer que les performances, l’attention, et le moral des élèves avait significativement changé. Les élèves eux.elles-mêmes ont pu en tirer les mêmes conclusion, à l’issue de l’expérience. Cette mise en situation concrète a ancré chez eux une compréhension très profonde du concept de discrimination.

“L’expérience de Jane Elliott a rendu la discrimination tangible – brutalement tangible. Elle a aussi eu un impact durable sur la vie de ses élèves.“

Ces idées qui collent – Chip & Dan Heath

Cet exemple a le mérite d’être très parlant en ce qui concerne l’efficacité de l’expérience, bien au-delà de toute explication. C’est une excellente manière de se rappeler le point n°3 du livre de Chip & Dan Heath : soyons concret.e.s. Notons tout de même que cette expérience particulière reste questionnable sur le plan de l’éthique, dans la mesure où la sécurité émotionnelle des écolier.e.s a certainement été mise à rude épreuve… (Vous pouvez si vous le souhaitez consulter l’extrait vidéo ci-dessous, qui montre bien à quel point ils et elles ont été marqué.e.s par cette “séquence d’enseignement”.)

2. De la crédibilité

Le chapitre concernant la crédibilité pose la question de l’origine de nos croyances. Pourquoi croyons-nous, ou pas ? Comment émettre un message crédible ? Je vous propose, là aussi, mes notes de lecture de l’ouvrage “Ces idées qui collent”.

2.1. Le pouvoir des détails

Les légendes urbaines sont toujours racontées avec des détails bien précis, qui confèrent de la crédibilité au scénario. Dans une bonne histoire à faire peur, on entend des détails tels que “C’est arrivé sur la nationale 121”. Chip&Dan Heath citent un spécialiste des légendes folkloriques, Jan Brunvard. Selon lui, les légendes “acquièrent une bonne part de leur crédibilité et de leur impact grâce aux détails locaux qu’elles contiennent.”

2.2. Étayer un propos avec des chiffres, mais comment ?

Chip & Dan Heath racontent l’action du mouvement Beyond War, dont un objectif dans les années 80 était de faire connaître au grand public la prolifération excessive d’armes nucléaires dans le monde. Le mouvement avait mis au point une présentation illustrée de manière sonore, grâce à une balle de pistolet qui tombe dans un seau en métal.

“C’est la bombe d’Hiroshima”.

Après que le son métallique ait retenti, le.la représentant.e décrivait les terribles conséquences humaines de cette explosion.

Ensuite, il.elle laissait tomber 10 balles dans le seau, pour illustrer la puissance de frappe d’un sous-marin nucléaire américain ou russe.

Enfin, on laissait tomber 5000 balles dans le seau, une pour chaque ogive nucléaire existante.

“Le bruit était ahurissant, terrifiant même. Le grondement [des balles] n’en finissait pas, se souvient Ainscow….”

Ces idées qui collent, Chip &Dan Heath

Voilà une manière de donner corps à une statistique : le monde disposait alors de 5000 ogives nucléaires, alors qu’une seule avait causé des dommages immenses. On ne retient pas forcément le nombre, mais l’émotion reste, parce qu’on a ressenti et compris le danger immense qui a été évoqué.

2.3. Le test de Sinatra : “Si je réussis ici je réussirai partout.”

Une autre approche de la crédibilité : avoir une référence très crédible est parfois bien plus puissant que des chiffres. Cette stratégie a très bien fonctionné pour la compagnie “SafeExpress” qui s’était chargée (avec succès) de la livraison du cinquième volume de Harry Potter. L’entreprise en a tiré un capital confiance très important.

2.4. Qui a peur des requins ? De l’utilisation créative des statistiques…

Voilà encore une expérience très parlante…

Posez-vous la question suivante : par lequel de ces deux animaux avez-vous le plus de chances (de risques ?) d’être tué.e ?

a) un requin

b) un cerf

La réponse à cette question est la suivante : le risque d’être tué.e par un cerf, dans le cadre d’une collision avec une voiture, est 300 fois plus élevé que le risque d’être attaqué.e par un requin. La statistique, ici, met en relation le requin et le cerf, et permet de relativiser la défiance que la plupart des gens peuvent entretenir à l’égard des requins. Elle permet de rappeler qu’ils ne sont pas un véritable danger pour l’être humain. C’est une manière de sensibiliser le public en se basant sur une statistique, mais en l’exploitant de manière inattendue.

2.5. La référence vérifiable

La chaîne de restauration rapide Wendy’s, en 1984, a lancé une campagne de communication humoristique mettant l’accent sur le fait qu’un burger Wendy’s contenait bien plus de viande qu’un burger Mc Donald’s. C’était là une référence facilement vérifiable par le consommateur, qui a connu un très grand succès. Il s’agit d’une application du principe “testez avant d’acheter”.

À noter qu’il s’agit d’un exemple difficilement applicable en France, en particulier actuellement, puisque la publicité comparative est très encadrée dans notre pays. On peut malgré tout tirer de cet exemple un précieux principe : si les consommateur.trice.s peuvent vérifier ce que l’on affirme, il est bien plus facile de construire une image crédible.

Photo by Isaac Smith on Unsplash

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