Dao Nguyen : Qu’est-ce qui rend un contenu viral?

26 février 2019 0 Par Elodie Honegger

Vous êtes-vous déjà posé cette question ? Si vous gérez une page Facebook, un compte Instagram ou autre Twitter, Linkedin, Pinterest… Certainement que oui. Dao Nguyen est responsable de la croissance de BuzzFeed, et propose une méthode de production de contenus basée sur la “cartographie culturelle” de l’audience. Elle partage son expérience dans un Ted Talk d’une dizaine de minutes, dont je vous propose un résumé ci-dessous, suivi de pistes de travail à exploiter concrètement.

note : Cet article fait partie de mon “Défi Ted Talk“.

1. Un succès inattendu sur Facebook Live : pourquoi ?

Chèvres dans un bureau

Dao Nguyen raconte la “blague” que quelques employé.e.s de BuzzFeed ont voulu faire à leur patron, Ze Frank. Une blague potache… en plaçant dans son bureau de mignonnes petites chèvres et en diffusant l’événement sur Facebook Live. Alors que Ze Frank était retardé, de plus en plus de spectateurs se sont mis à attendre le dénouement de l’histoire. En 30 minutes environ, plus de 90 000 personnes s’étaient connectées, alors qu’il ne s’agissait initialement que d’un sujet “interne”.

L’explication de Dao Nguyen.

“On pourrait avoir un tas d’hypothèses [pour expliquer ce succès] : peut-être que les gens adorent les bébés animaux, peut-être que les gens aiment les farces au bureau, peut-être qu’ils aiment les histoires à propos de leurs patrons, ou les surprises d’anniversaire. […] Mais notre équipe pensait plutôt à ce que les gens qui regardaient la vidéo pensaient et ressentaient. Nous avons lu une partie des 82 000 commentaires de la vidéo et avons formulé l’hypothèse qu’ils étaient excités de pouvoir participer à l’anticipation partagée de quelque chose qui était sur le point de se produire.

2. Pratiquer le brainstorming à l’envers. (à l’endroit ?)

Dao Nguyen propose de transformer les questions que l’on se pose, en phase de production de contenus. Au lieu de se demander “de quoi est-ce que ça parle ? “, elle suggère la question “comment est-ce que cela aide les spectateurs à faire un vrai travail dans leur vie ?

Une “cartographie culturelle” du job des contenus.

Les équipes de BuzzFeed ont imaginé une cartographie de la création de contenus web, en fonction de cette nouvelle question : Quel travail le contenu réalise-t-il pour les lecteurs ou spectateurs ? Cette cartographie leur a permis de formaliser une méthode de travail qui trie les contenus web en différentes catégories.

la cartographie culturelle de Buzzfeed
La cartographie culturelle de Buzzfeed.

Cette carte relève 5 types de contenus :

– L’humour : “ça me fait rire”

– L’identité : “c’est moi”

– La connexion : “ça décrit mon lien avec…”

– La connaissance : “cela m’apprend quelque chose sur moi-même ou sur quelqu’un d’autre.”

– Le ressenti : “ça me fait ressentir une émotion : la curiosité, la tristesse, l’optimisme, etc…”

3. Le “Fudgiest brownie ever”

L’équipe de BuzzFeed a appliqué cette méthode de brainstorming pour une publication concernant une recette de cuisine. Au lieu de penser à la recette en premier lieu, ils et elles ont d’abord défini le job à accomplir, c’est-à-dire réunir des personnes autour d’une recette.

Ceci à partir de l’idée que les gens aiment les challenges, et aiment cuisiner ensemble. De cette idée, est née la vidéo d’une recette de brownie au chocolat ayant plus de 70 000 000 de vues à ce jour.

Les résultats de l’expérience ?

Cette publication est devenue virale en générant des conversations telles que :

“- Hey Colette, il faut qu’on les fasse ensemble, on relève le défi ?”

“- C’est parti !”

Elle a fait son job. Cette recette a réuni des individus autour de la cuisine et du chocolat.

“Si nous pouvons participer à l’établissement d’une relation plus profonde entre deux personnes, alors nous aurons fait un vrai travail pour ces gens”.

4. Renverser la conception des data utilisateurs.trices.

Pour Dao Nguyen, la plupart des médias pensent aux données utilisateurs comme étant les leurs : “mes abonnés”, “mes fans”, “mon nombre de vues“. Sa proposition ? En se rappelant que les données appartiennent aux utilisateurs, les créateurs de contenus sont plus à même de toucher leur audience.

“Si nous pouvons capturer, dans les data, ce qui compte vraiment pour vous, et si nous pouvons mieux comprendre le rôle que joue notre travail dans votre vie, nous pouvons créer du meilleur contenu pour vous, nous pouvons vous toucher bien plus efficacement. Qui êtes-vous? Comment êtes-vous arrivé là ? Où allez-vous ? De quoi vous souciez-vous? Que pouvez-vous nous apprendre ? C’est ça, la cartographie culturelle.”

5. Application d’un modèle “gagnant-gagnant”

Cette intervention me semble intéressante à bien des niveaux, mais ce que j’en retiens le plus, c’est l’émergence d’un modèle de production de contenus et d’utilisation des data sur la base du “win-win”.

“Si c’est gratuit, c’est vous le produit”.

Voilà une phrase que l’on entend bien souvent, pour nous rappeler que des contenus gratuits ne le sont qu’en apparence. Ce n’est pas toujours le cas, néanmoins nous sommes bien souvent “utilisé.e.s” pour nos data en échange de la gratuité de contenus divertissants, éducatifs ou inspirants… En tant qu’utilisatrice, je me pose souvent la question : dans quelle mesure mes données sont-elles une contrepartie acceptable au service qui m’est proposé ?

Ici, Dao Ngyuen suggère que l’analyse des données permet de proposer des contenus plus pertinents, qui font donc un meilleur travail pour les utilisateurs et utilisatrices.

En tant qu’utilisatrice, dans quels cas suis-je intéressée par une exploitation – pertinente – de mes données ?

Je m’intéresse, très logiquement, à l’entrepreneuriat web. Et je lis donc régulièrement des articles rédigés par des personnes telles que Damien Fauché, Olivier Roland, Stan Leloup… Ce sont des entrepreneurs qui utilisent, clairement, une compréhension fine des besoins de leurs audiences pour proposer des contenus sur-mesure. Damien Fauché par exemple, échange régulièrement par mail avec ses abonné.e.s newsletter, pour être au plus près de leurs attentes. Cette personnalisation de la relation lui permet à la fois de produire des contenus pertinents, qui aident véritablement son audience, mais aussi d’affiner son offre de formations. C’est un échange, c’est une véritable relation qui se crée. Il parle d’ailleurs de business éthique, et encourage ses élèves à trouver leur voie en apportant de la valeur. Ma réponse (très personnelle, et susceptible d’évoluer bien sûr…) à cette question, c’est que je suis prête à parler de moi, à céder mes données, lorsque je suis consciente du processus et que le service proposé m’apporte effectivement une valeur ajoutée spécifique, dont j’estime avoir besoin.

En tant que créatrice de contenus, qu’est-ce que j’en tire ?

La proposition de Dao Nguyen est à la fois une méthode de travail, en renversant la manière dont nous concevons les contenus “par défaut”, mais aussi une incitation à se rendre véritablement utile dans le travail de production de contenus. C’est une posture éthique, et c’est une posture durable sur le plan entrepreneurial. Une façon d’envisager mon travail qui me permet d’avoir une logique interne cohérente : je peux tirer de la valeur de mon travail, à partir du moment où j’en apporte aux autres.

Plus je creuse la question de l’entrepreneuriat et de la production de contenus, plus se confirme pour moi l’idée que l’honnêteté dans la communication est un choix éthique et stratégique. Les relations client fondées sur la sincérité sont des relations fonctionnelles et épanouissantes, les contenus qui proposent des questionnements honnêtes génèrent plus d’interactions, le partage d’expériences personnelles sincères touche bien plus profondément les lecteurs et lectrices qu’un jargon marketing lu et relu. La leçon que je tire de ce Ted Talk est donc bien simple, c’est de me poser régulièrement les questions 1 et 2 ci-dessous, avant de me lancer dans l’étape n°3, la production de contenus web.

1. Quelle valeur puis-je apporter ? ➡️ le “job” du contenu.

2. Qui va me lire ? ➡️ datas utilisateurs / utilisatrices.

3. Comment communiquer mon message le mieux possible, en fonction des besoins identifiés chez mon public ? ➡️ création de contenus.

Et vous, comment envisagez-vous la production de contenus ? Qu’est-ce qui vous semble le plus important dans le processus ? Le fond, la forme, la méthode ? Dites-le moi en commentaires !

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