De l’émotion, une histoire.

De l’émotion, une histoire.

11 avril 2019 0 Par Elodie Honegger

Voilà (enfin !) les deux dernières parties du résumé que j’ai fait pour vous de ce livre : Ces idées qui collent, de Chip & Dan Heath. Pour rappel, il s’agit d’un livre qui propose 6 grands principes pour qui souhaite communiquer ses idées de sorte à ce que le public ne les oublie pas… Les 4 premières parties sont accessibles aux liens ci-dessous :

1. De la simplicité

2. De l’inattendu

3. et 4. Du concret, et De la crédibilité

5. et 6. De l’émotion et De l’histoire : vous y êtes !

1. De l’émotion

1.1. Mère Téresa

citation et portrait mère Térésa
“Si je regardais la masse, je ne ferais rien. Je regarde l’individu et j’agis.”

Les auteurs nous rappellent cette célèbre phrase de Mère Térésa, mais pourquoi, quel rapport avec le fait de chercher à communiquer un message ? La leçon qui se tient derrière cette phrase inspirante, c’est qu‘il est plus facile de se mettre en action lorsqu’on nous parle d’un individu plutôt que de la planète entière.

En 2004, des chercheurs de l’université Carnegie Mellon ont voulu étudier les motivations qui nous poussent à faire des dons.

  • La première partie des participant·e·s à l’expérience a reçu un texte contenant des statistiques sur les problèmes rencontrés par les enfants d’Afriques.
  • Les autres ont reçu un texte racontant l’histoire individuelle d’une petite fille en Afrique.

“En moyenne, les personnes ayant reçu la première lettre ont fait un don de 1,14 dollars. [les autres]… ont donné 2,38 dollars, soit plus du double.”.

Quelle est la conclusion de cette expérience ? Les émotions nous poussent à agir, bien plus que les analyses statistiques.

1.2. Campagne anti-tabac : la colère

Le spot anti-tabac que vous avez pu regarder ci dessus met en scène des adolescents qui placent des sacs mortuaires au pied du siège d’un grand fabricant de tabac, et les interpellant en demandant : “Vous savez combien de personnes le tabac tue par jour ?”.

Au visionnage, cette campagne met immédiatement en colère contre les fabricants de tabac, et semble en effet bien plus efficace que le fameux “Think. Don’t Smoke” proposé à l’époque par la marque Philip Morris pour sensibiliser les adolescent·e·s aux risques de la consommation de tabac.

Chip & Dan Heath relèvent d’ailleurs que le fabricant de tabac Philip Morris avait demandé à ce que ce spot soit interdit d’antenne.

“Conclusion : les spots fonctionnaient”.

Chip & Dan Heath

1.3. N’abusons pas des émotions…

L’une des manières d’impliquer le public dans nos messages, expliquent les auteurs du livre, est d’associer nos messages à des émotions pré-existantes. Mais c’est aussi une technique à manier avec prudence, nous disent-ils. En effet, si on surexploite une idée parce qu’elle produit un “coup de fouet émotionnel”, elle finira par être vidée de son sens. Une étude conduite à Standford et à Yale a appelé ce phénomène l’étirement sémantique

Un exemple d’étirement sémantique, celui du terme de “sportivité”. À force de parler de sportivité, on arrive aujourd’hui à considérer comme sportif le simple fait de ne pas tricher, et d’éviter les mauvais comportements. C’est une énorme perte de sens si l’on considère que “sportivité” devrait récompenser des attitudes exemplaires. Lance Armstrong lors d’un Tour de France, avait attendu son compétiteur Jan Ullrich alors qu’il venait de faire une chute. Voilà un exemple du sens que “sportif” devrait pouvoir transmettre, mais qui a progressivement disparu.

1.4. L’intérêt personnel du public

John Caples, l’un des plus célèbres copywriters au monde, est cité dans “Ces idées qui collent” pour ce conseil :

D’abord et avant tout, essayez de susciter de l’intérêt personnel dans toutes vos accroches.

En résumé, les producteurs de contenus doivent penser à mettre en avant les bénéfices d’un service ou d’un produit, plutôt que leurs caractéristiques.

1.5. La pyramide de Maslow

Abraham Maslow est un psychologue qui a formalisé une pyramide des besoins humains. C’est une référence qui a depuis été remise en cause pour sa représentation hiérarchisée des motivations humaines. Des travaux ultérieurs ont démontré que l’être humain cherche à satisfaire tous ses besoins en même temps, et ne donne pas automatiquement la priorité à la “base” que constituent pour lui les besoins physiologiques. “Dans l’Univers de Maslow, il n’y a pas d’artistes qui meurent de faim”, nous disent Dan et Chip Heath.

1.6. “Les maths, c’est de la muscu’ pour l’esprit.”.

Ou : comment sortir de la “cave” de Maslow et nous élever dans les niveaux de motivation ? Une solution est proposée par les auteurs, qui s’appuient sur l’anecdote suivante :

Une question anime des professeurs de mathématiques: que répondre aux élèves quant à l’utilité des équations? Dean Sherman a proposé cette réponse : “Vous levez des haltères pour pouvoir renverser un avant au rugby ou porter vos sacs de provisions ou prendre votre petit-fils dans les bras sans avoir de courbatures le lendemain. Vous faites des exercices de maths pour améliorer votre capacité à raisonner logiquement, pour pouvoir être un meilleur avocat, médecin, architecte, gardien de prison ou parent. Les maths, c’est de la muscu pour l’esprit.”.    

Ce professeur a utilisé le besoin d’accomplissement de soi pour expliquer l’importance des mathématiques. Il est sorti des niveaux inférieurs de la pyramide des besoins et le résultat est inspirant.

2. De l’histoire

2.1. Le double super-pouvoir des histoires

Les bonnes histoires font agir les gens et transmettent des compétences à travers des anecdotes.“Le pouvoir de l’histoire … est double : elle est stimulation (comment il faut agir) et inspiration (motivation à agir).”

Alyson Buckman, enseignante s’exprimant sur un “news group”, a partagé son expérience avec un élève très bruyant, qui était systématiquement en désaccord avec elle. Elle raconte que les autres élèves de la classe se sont rapidement plaints de cette attitude, suggérant des méthodes plutôt humiliantes pour calmer leur camarade. Après de multiples échecs, elle a reçu l’élève en question, et sa confidente, à son bureau.

Ce n’est que lorsque je lui ai dit que les autres élèves se plaignaient de son attitude et ce qu’ils proposaient pour gérer le problème, qu’il a consenti à m’écouter. […] L’enseignement que je tire de cette petite leçon de pédagogie, c’est que les élèves qui affichent du mépris pour l’enseignant peuvent tout à fait être repris sous contrôle grâce aux autres élèves.

L’histoire, telle que l’enseignante la raconte (avec de plus nombreux détails dans le livre, d’ailleurs) est plus efficace qu’un conseil abrupt tel que : “utilisez la pression des pairs pour reprendre le contrôle”. Grâce à l’histoire, nous ressentons de l’empathie à l’égard de l’enseignante.

“Il est plus facile de s’intéresser à un être humain qu’à une liste de conseils.”

Chip & Dan Heath

2.2. Les différents types d’histoires

Les auteurs du livre ont analysé et trié d’énormes quantités d’histoires, et en ont tiré trois grandes catégories.

1. L’intrigue de défi.

David et Goliath.: il s’agit de toutes les histoires dans lesquelles les obstacles semblent insurmontables pour le héros

2. L’intrigue de lien

“Roméo et Juliette”, ou “Titanic.” : ce sont des histoires qui mettent en scène un fossé (racial, social, ethnique, démographique, religieux…) qui doit être franchi par les protagonistes.

3. L’intrigue de créativité

La pomme qui tombe sur la tête de Newton et lui inspire la théorie de la gravité. Les intrigues de créativité mettent en scène “un individu qui fait une découverte révolutionnaire, résout une énigme très ancienne ou aborde un problème de façon innovante.

En résumé…

Pour qu’une idée colle, elle doit générer :

  • attention (inattendu),
  • compréhension et mémorisation (concret),
  • adhésion (crédibilité),
  • implication (émotion),
  • volonté d’agir (histoire),
  • tout cela à propos d’un message dont on a extrait l’essence (simplicité).

Qui sont les méchants de l’histoire ?

1. La paralysie de la décision :

Tous ceux qui ont un message à faire passer doivent accomplir cette tâche ingrate d’en trouver la substantifique moelle. Les avocats doivent bâtir leur plaidoirie sur un ou deux arguments, pas sur dix.

Ces idées qui collent, Chip &Dan Heath

2. La malédiction du savoir.

Il est très difficile, voire impossible pour un expert de se mettre à la place de celui qui ne sait pas.

Pour trouver la solution, vous avez besoin d’expertise (…)lorsque vient le moment de transmettre votre solution, c’est tout naturellement que vous vous adressez à votre public comme s’il était vous. (….) Vous dévoilez la solution (…) et personne ne se sent concerné.”

Ces idées qui collent, Chip & Dan Heath
couverture du livre ces idées qui collent
Ces idées qui collent

Merci d’avoir lu tout ou partie de ce résumé. Si vous avez un peu de temps à y consacrer, je vous recommande vivement la lecture du livre complet, qui est une mine d’anecdotes, de cas pratiques et d’histoires qui illustrent les propos des auteurs. Je vous ai partagé les éléments qui m’ont le plus touchée, mais vous en trouverez des tonnes d’autres, dont peut-être certains qui “colleront” mieux pour vous ?

Photo by Peter Conlan on Unsplash

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