L’éthique et l’efficacité marketing sont-elles compatibles ?

23 juillet 2019 0 Par Elodie Honegger

L’éthique va-t-elle à l’encontre de l’efficacité marketing ? C’est (dans les grandes lignes 😉) la question que j’ai posée à Stan Leloup, dans le cadre de son podcast FAQ numéro 4. Et franchement, je suis ravie qu’il ait eu envie de répondre : son retour donne des pistes très intéressantes sur le sujet.

Des pistes qui confirment en bonne partie l’hypothèse que je fais moi-même : je pense que les pratiques professionnelles éthiques mènent à plus d’efficacité. Et si ce n’est sur le court terme, c’est le cas lorsqu’on adopte une vision à long terme.

Vous pouvez écouter son podcast en entier, ou aller directement à 53’15” de vidéo pour entendre ma question, suivie de sa réponse (qui dure une dizaine de minutes), ou encore lire la retranscription écrite que j’en ai faite, juste en dessous de la vidéo intégrée. ⬇️

Question [Elodie Honegger]

– Actuellement je m’intéresse à la question de l’éthique dans la production de contenus web. Alors j’ai déjà identifié des lignes directrices de cette réflexion, notamment et en premier lieu, proposer du contenu de qualité. Mais je réfléchis aussi aux leviers qui permettraient par exemple de diminuer mon impact écologique… Et ça m’intéresserait beaucoup de savoir quelles sont les grandes lignes de ton éthique dans la production de contenus, et si parfois la solution la plus éthique te semble aller à l’encontre de l’efficacité marketing ?

Réponse [Stan Leloup]

– Elodie, merci pour ta question, je vais y répondre de la meilleure manière dont je suis capable. Je trouvais que la question avait un intérêt surtout pour ta dernière phrase en fait. Est-ce qu’il y a parfois un cas de conflit entre ce que je considère comme étant la marche à suivre la plus éthique, et la marche à suivre la plus efficace d’un point de vue marketing ? Là je suis un peu moins certain de ma réponse c’est sur toute l’idée de la question de l’empreinte écologique – je suis pas du tout qualifié pour parler de ça – et plus globalement du terme d’éthique, le terme d’éthique c’est un terme que je n’apprécie pas du tout. Pour moi, c’est un terme qui est surtout utilisé pour attaquer les autres et pour dire “cette personne-là n’est pas éthique” et pour prouver que t’es meilleur·e que les autres, donc je n’aime pas vraiment utiliser ce concept d’éthique, de marketing éthique… C’est vraiment toujours une idée d’attaquer les autres et de dire que ce que font les autres c’est scandaleux et que toi tu es vachement meilleur.

Ceci étant dit, il y a une ligne directrice morale très claire dans ce que je fais, et dans ce que je décide de ne pas faire. Donc moi je suis assez minimaliste là-dessus, c’est-à-dire que je pense que si tu as deux piliers principaux tu as fait le tour un peu de mon idée :

1. Ne vendre aux gens que des choses qui vont les aider.

La première chose, c’est que je veux ne vendre aux gens que des choses qui vont les aider. Donc concrètement là où ça s’exprime c’est qu’on va fréquemment, et à chaque lancement il y a plein de cas comme ça, on va déconseiller aux gens d’acheter un produit qui ne leur conviendrait pas. On a souvent des gens qui sont enthousiastes du contenu qui est produit par Marketing Mania, et qui ont envie de suivre une formation, mais qui veulent par exemple faire un business model dans l’e-commerce ou faire un système de freelance et le lancement en question est “Le Déclic”, par exemple. Dans ce cas-là, le produit n’est pas adapté à leurs besoins, et on va leur dire, on va leur déconseiller de le faire. On a aussi souvent des gens qui ont acheté une formation, et qui sont encore entrain de l’implémenter, et qui sont super enthousiastes et qui ont envie de se jeter sur la formation suivante, et je leur dis écoute, tant que tu n’as pas terminé la formation que t’es entrain de faire et tant que t’as pas tout implémenté, n’achète pas encore la formation, elle sera toujours disponible plus tard, attends un petit peu là-dessus. Donc on sacrifie un petit peu forcément de chiffres d’affaires de ce côté-là, mais je considère que c’est un des deux piliers au niveau de la morale, qui est important chez Marketing Mania. Donc on va toujours conseiller les gens sur ce qui va les aider ou non, et on ne va jamais essayer de leur vendre quelque chose qui pourrait être bon pour nous mais pas bon pour eux.

On ne va jamais essayer de vendre quelque chose qui pourrait être bon pour nous, mais pas pour les clients.

Stan Leloup

2. Toujours dire la vérité.

Deuxième pilier, c’est de toujours dire la vérité. Ce qui semble un peu enfantin, de dire ça...il faut pas mentir. Mais, à la fois dire la vérité dans les faits, c’est-à-dire ne pas dire que tu gagnes un million si tu ne gagnes pas un million, mais aussi, et c’est plus important, dans les implications.

Et ça je pense que c’est la principale critique qu’on peut faire aux vendeurs de rêve, c’est-à-dire que si je te dis regarde ma vie, c’est génial, j’habite dans une villa, je conduis une Ferrari, ma vie c’est trop bien, je fais la fête avec des filles en bikini sur mon yacht… Concrètement, c’est peut-être vrai que tu vis dans une villa, que t’as une Ferrari, peut-être que t’as aussi loué un yacht et avec des filles qui étaient là en bikini… Le problème, c’est que l’implication est fausse, sur le style de vie que les gens vont avoir après avoir acheté ton produit. L’implication est aussi fausse sur le style de vie que toi tu as. Et en fait ça n’est pas juste quelque chose qui est lié aux vendeurs de rêve mais tous les fameux influenceurs instagram qui ont un peu la vie rêvée, qui sont toujours dans des destinations de rêve : on ne montre pas tout le travail qu’il y a derrière, tout l’effort, toute l’implication.

En fait tu mens pas sur les faits et on pourrait pas te condamner en disant : voilà, il a menti sur ça. Parce que au final peut-être que les faits sont vrais, mais l’implication, l’image qui est projetée est fausse. Et moi j’ai toujours voulu donner cette image que faire du business en ligne c’est une belle opportunité, et je pense que ça peut changer la vie de beaucoup de gens, mais ce n’est pas un moyen de vivre la vie rêvée et de faire la fête tout le temps, et d’être super riche, et de ne pas travailler, etc.

Tu peux être riche, mais ça demande beaucoup de travail, ça demande beaucoup de sacrifices, ça demande du temps, ça demande peut-être des coups de chance à des points critiques de ton parcours.

Ne pas essayer de rendre les choses plus glamour qu’elles ne le sont.

Stan Leloup

Voilà, c’est toujours pour renvoyer cette image transparente de la manière dont moi je vois les choses, et de ne pas essayer de faire un tournant qui rend les choses plus glamour qu’elles ne le sont. Ce serait assez facile pour moi, au final peut-être que ce serait même une bonne dépense marketing, de louer une villa, de prendre une Ferrari, on pourrait totalement justifier cette dépense et dire ça va vendre des formations. Ou même personnellement si j’avais envie de ce genre de biens – ce qui n’est pas le cas parce que ce n’est pas ce qui m’intéresse personnellement, mais on pourrait le faire et on pourrait se dire que ça apporte des choses au niveau marketing. Mais je pense que ça donnerait la mauvaise image en fait. Et je pense que l’image de dire je suis un peu un mec qui charbonne et qui bosse, et qui fait son truc, c’est la bonne image à donner, et tous ces gens qui vendent un peu du rêve, ce sont des gens qui bossent dur derrière les coulisses, et qui sont plus stressés que tu pourrais l’imaginer sur leurs vidéos. Et je pense que, ça c’est le deuxième pilier qui a toujours été important pour moi, notamment à partir du moment où je suis entré dans la vente de formations en ligne, qui est un domaine qui est moralement un peu risqué, parce que tu es tenté de renvoyer une image qui diffère de la réalité. Tout d’un coup tu commences à te demander si toutes les choses que tu partages sur tes problèmes et sur tes difficultés, ne sont pas des choses qui vont te dévaloriser aux yeux de tes clients potentiels. Est-ce qu’ils ne vont pas se dire : Stan Leloup c’est bien ce qu’il fait… mais au final on voit bien que dans tel podcast, il a dit qu’il était stressé, ou qu’il avait beaucoup de travail, ou qu’il travaillait 6 jours par semaine, … je vais peut-être acheter une des formations de Jean-Jacques Ferrari qui nous dit qu’il ne travaille que deux heures par jour, et qu’il gagne plein d’argent, et qu’il est multi-millionnaire, et qu’il a un jacuzzi. Donc il y a toujours cette tentation qui est là, et je pense que c’est une des deux choses les plus importantes pour moi.

Une des qui me met très mal-à-l’aise, c’est quand les gens m’envoient un email en me disant : je voudrais monter un business en ligne et je voudrais gagner 10 000 euros par mois dans trois mois. Tu vois que ces gens-là on leur a donné une mauvaise image, une image pas exacte de la réalité, et c’est vraiment la chose que je voulais éviter. Et même quand ce n’est pas moi qui leur ai donné cette image, je me sens mal-à-l’aise et je me sens obligé de les désabuser en disant : écoute, voilà vraiment ce qui est possible sur un horizon de trois mois, et voilà ce que tu devrais attendre, et en général ces gens-là partent et ne reviennent jamais, parce que je ne leur ai pas dit ce qu’ils avaient envie d’entendre.

Est-ce que je sacrifie des ventes pour ces questions morales ?

Mais maintenant la question c’est, est-ce que je sacrifie des ventes pour ces questions morales, et est-ce que ça pourrait être plus efficace de ne pas le faire ?

Et je dirais que sur le court terme, oui. Un exemple, sur le court terme généralement je ne fais pas d’affiliation pour d’autres produits. Je pourrais faire de l’argent facile en disant : Machin lance une nouvelle formation, allez acheter sa formation, et moi je récupère 30 ou 50% de commission là-dessus, c’est une manière très facile de monétiser une audience et de gagner des sous supplémentaires, donc ça c’est un point. La raison pour laquelle je ne le fais pas c’est que je ne suis pas forcément à l’aise avec le Marketing que font les gens, avec les promesses qu’ils font, avec ce qu’il y a derrière, avec les conseils qu’ils ont, avec la qualité du produit, donc je décide de ne pas le faire, et je perds du revenu de court terme. Mais pour moi sur le long terme, je suis quand même gagnant. C’est-à-dire que la question c’est toujours est-ce que tu vas penser sur un horizon de : je vais maximiser mon revenu ce mois-ci ou sur les trois mois à venir et dans ce cas-là tu devrais jeter à la poubelle toute ta morale et toutes tes réserves sur le fait de promouvoir d’autres gens… et massacrer ta liste le plus possible pour faire le maximum d’argent maintenant.

Le problème c’est que moi j’ai pas forcément besoin de faire de l’argent aujourd’hui, et je suis plus sur une idée de : où est-ce que je suis dans dix ans, dans quinze ans ? Et si je maximise dans dix ans, dans quinze ans, et bien ne pas vendre aux gens des choses qui ne vont pas les aider, ça m’aide. Parce que sur le long terme ça va se savoir, toujours dire la vérité ça m’aide parce que sur le long terme, soit j’aurai la réputation d’un gros vendeur de rêves avec qui personne n’a envie de travailler, et qui arnaque les gens, soit j’aurai la réputation d’un mec qui est resté droit dans ses bottes et qui a continué à dire ce qu’il pensait.

Sur un horizon de dix, quinze ans, ne pas vendre aux gens des choses qui ne vont pas les aider, ça m’aide.

Stan Leloup

Et ce n’est pas sûr que dans vingt ans je vendrai des formations en Marketing, peut-être que j’aurai fait des trucs autres, et que mes futurs associés, les futurs gens avec qui je vais travailler, les futurs clients que je vais avoir, vont regarder Marketing Mania et vont dire : c’était vachement ce qu’il faisait, il n’était pas entrain de vendre du vent. Donc sur le long terme, pour moi, c’est beaucoup plus stratégique de garder ces piliers-là.

Et tu pourrais même dire que je suis totalement cynique et pragmatique dans mon approche, et que les seules choses que je m’interdis de faire, sont en fait des choses qui sur le long terme seraient mauvaises pour moi. Et je pense qu’il y aurait un argument qui serait de dire ça. Notamment à partir du moment où je t’ai dit directement que j’avais pas forcément de réflexion sur l’impact écologique, et tu pourrais dire que l’impact écologique je n’y réfléchis pas parce que ça n’impacte pas vraiment ma réputation sur le long terme.

Moi j’y vois un peu, sur cet aspect, de Warren Buffet, ce fameux mec qui a une carrière de soixante ans et qui fait cette boule de neige et qui construit au fil du temps et qui pense que la réputation c’est la chose la plus importante parce que c’est ce qui va te porter sur le long-terme, sur ta carrière, et c’est ce qui va te permettre d’avoir accès à des choses un cran au-dessus de ce que tu fais aujourd’hui. Donc cette idée plus ou moins de Karma, plus ou moins de réputation me guide de manière importante et comme je n’ai pas besoin aujourd’hui de squeezer un peu plus d’argent sur mes clients, sur ma liste… on a un business qui tourne très bien, qui grossit bien, j’ai envie de le faire grossir le plus vite possible, mais j’ai envie qu’il continue à grossir pendant, mettons un horizon de dix ans, de quinze ans, de vingt ans.

La réputation c’est ce qui va te porter sur le long-terme et qui va te permettre d’avoir accès à des choses un cran au-dessus de ce que tu fais aujourd’hui.

Stan Leloup

J’aimerais bien avoir cette idée que Marketing Mania peut perdurer pendant très longtemps, même peut-être au-delà de la période où je serai le patron de cette boîte. Et sous cet angle-là, il n’y a pas de conflit entre l’éthique et le Marketing. Et c’est la manière dont j’aime bien y penser et je ne me sens jamais tiraillé entre les deux, c’est-à-dire qu’il n’y a jamais un moment où je me dis Ah ouais mais en fait on pourrait… Non. Par rapport aux deux piliers dont j’ai parlé, il n’y a jamais de tiraillements, et quand on sent que quelque chose tomberait du mauvais côté d’un de ces deux piliers, on n’a pas du tout d’hésitations à ne pas le faire. on se sentirait mal de franchir cette ligne, et l’argent supplémentaire qu’on en retirerait – quand je dis “on”, c’est moi et mon équipe – n’en vaut pas la chandelle parce que, encore une fois, sur un horizon de 10 ans on a le potentiel que le business soit 100 fois plus gros qu’il l’est aujourd’hui… si c’est pas 100 fois peut-être 5 fois, ou 10 fois… quelque chose qui sera à une autre échelle, et ça ne vaut pas le coup de sacrifier ces futures choses qu’on peut faire, pour aujourd’hui squeezer 20 000 euros de plus sur une promotion en affiliation par exemple.

🙏 Merci à Stan et à l’équipe Marketing Mania de m’avoir autorisée à publier cette retranscription

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